hero-img

In elkaars schoenen staan

Door Ariane Rabuteau, Bart de Leeuw en Bob Bruinenberg

Twee keer per jaar komen alle medewerkers van The Oval Office bij elkaar voor TOOday. Tijd om elkaar weer te zien en te spreken, bureau nieuws te bespreken en inspiratie op te doen. Dit keer ontmoetten we elkaar in Parijs. De meeste van ons hadden de Franse collega’s nog niet in ‘het echt’ ontmoet, dus het was erg bijzonder om twee dagen in hun schoenen te staan. Naar ons idee is dit de beste manier om elkaar echt te leren kennen: de connectie aangaan op een empathische manier. We doen dat met onze collega’s, maar ook met onze klanten en hun doelgroep. Dit is hoe wij empathie terugbrengen in ons werk en in de wereld. For real. 

Op dit moment staan we oog in oog met grote maatschappelijke uitdagingen: een klimaat crisis, ongelijkheid in de breedste zin, mentale gezondheidsproblemen en - natuurlijk - de pandemie die nog steeds ons leven bepaalt. Deze uitdagingen zorgen voor verdeeldheid:  tussen jong en oud, tussen samenzweerders en supporters, tussen de activist en traditionalist, tussen de ‘haves’ en de ‘have-nots’. Vriendelijkheid en empathie komen vaak naar boven in moeilijke tijden, want om deze uitdagingen aan te kunnen, moeten we in gesprek blijven en samen sterk staan. 

Dit geldt ook voor de relatie tussen merken en mensen. Voor lange tijd gebruikten merken communicatie als rookgordijn om consumenten te verleiden. Het enige doel was producten verkopen en geld verdienen. Zelfs als de toegevoegde waarde van die producten of diensten twijfelachtig was. In de afgelopen jaren realiseerden merken zich dat ‘voldoen aan de behoefte van de doelgroep’ belangrijk is om hen te bereiken. Nu moeten we een stap verder zetten, want er is een verschil tussen echte empathie en alleen aan de behoefte van je doelgroep voldoen. Het laatste mist een bepaald niveau van authenticiteit en oprechtheid. Wanneer je denkt aan ‘de behoefte van je doelgroep’, denk je als een communicatie professional. Maar wanneer je denkt in ‘empathie’, dan denk je als een mens, in gesprek met een ander mens. Een gesprek waar emotie aan te pas komt. Dit is een minder opportunistische aanpak die uiteindelijk voor beide partijen voordelig is. 

Bij The Oval Office nemen we empathie erg serieus. In elk project - of het nu om een campagne strategie of employee experience gaat - gaan we in de schoenen van de doelgroep staan. Wat denken zij nu echt? Wat zijn hun uitdagingen? Hoe voelen ze zich? Dit kan op veel verschillende manieren: van het onderzoeken en gebruik van data en interviews tot co-creatie sessies en workshops. Essentieel is het ontmoeten van mensen en met hen in gesprek gaan. For real. Gebaseerd op sterke inzichten, creëren we een solide basis waar we de echte connectie aangaan. Maar empathie gaat niet alleen om de doelgroep - het gaat ook over het uiten van de essentie van het merk op een authentieke, eerlijke en transparante manier. Als je het verhaal van je merk interessanter maakt dan het eigenlijk is, sta je ver af van empathie. 

Consumenten zoeken een vernieuwde connectie met vrienden, familie, collega’s en zichzelf. Merken hebben de mogelijkheid om op te staan als een verenigende kracht tussen consumenten door weloverwogen en goed beslagen ten ijs te komen, op het juiste moment. Merken moeten betekenisvolle commitment laten zien: slechts de taal van empathie spreken is niet genoeg. Van filantropische initiatieven tot een willekeurige vriendelijke geste naar klanten, er zijn veel manieren om bedachtzaamheid en compassie te verspreiden. Juist door live experiences, omdat die echte waarde toevoegen in het leven van mensen. 

Empathie: soms klinkt het een beetje ‘soft’, alsof je medelijden met iemand moet hebben. Maar empathie gaat juist verder dan dat, het is een van onze beste kansen om een betere wereld te creëren, door een positieve verandering in onze maatschappij. Omdat empathie meer is dan alleen luisteren naar iemand. Je moet echt in iemands schoenen stappen om te begrijpen wat er aan de hand is. Het gaat over echte connectie, op een authentieke manier. You need to get it, feel it, mean it and do it.