Se mettre dans la peau de l'autre

Par Ariane Rabuteau, Bart de Leeuw et Bob Bruinenberg

Deux fois par an, le TOOday offre à tous les collaborateurs de The Oval Office l'occasion de se rencontrer. C'est un moment pour nous reconnecter, évoquer l'actualité de l'agence, trouver l'inspiration. Cette fois, le rendez-vous était fixé à Paris. La plupart d'entre nous n'avaient encore jamais rencontré leurs homologues français en personne et nous avons d'autant plus apprécié cette immersion de deux jours dans leur quotidien. Pour nous, se glisser dans la peau de quelqu'un, c'est la meilleure manière d'apprendre à vraiment le connaître : l'empathie au service de la connexion. C'est ainsi que nous aimons aborder nos collègues, mais aussi nos clients et leurs publics. C'est ainsi que nous amenons de l'empathie dans notre travail et dans le monde autour de nous. For real. 

En ce moment, nous affrontons de grands défis sociétaux : une crise climatique, une montée des inégalités, des problématiques de santé mentale, et bien entendu la pandémie qui continue à perturber nos vies. Ces défis ont montré leur capacité à créer de nombreuses divisions dans la société - entre les vieux et les jeunes, les riches et les pauvres, les conspirationnistes et les supporters, les activistes et les conservateurs. Dans ce type de situation difficile, on assiste souvent à un regain de gentillesse et d'empathie parce que surmonter de tels défis nécessite de se connecter et de faire face ensemble.On retrouve aussi cela dans les relations entre les marques et les gens. Pendant longtemps, les marques ont fait de leur communication un écran de fumée destiné à séduire les consommateurs dans le seul objectif de vendre des produits et de gagner de l'argent. 

Quand bien même la valeur ajoutée de ces produits ou services pour le consommateur pouvait parfois paraître... discutable. Ces dernières années, les marques ont réalisé que pour toucher les consommateurs, il était important de répondre à leurs véritables besoins. Aujourd'hui, il nous faut faire un pas de plus dans cette direction, car il existe une vraie différence entre l'empathie et la simple réponse aux besoins d'un public cible, souvent limitée en termes d'authenticité et de sincérité. Lorsque vous pensez en termes de "besoins d'une population cible", vous êtes un professionnel de communication. En revanche, lorsque vous réfléchissez en termes d'empathie, vous êtes un être humain en conversation avec un autre être humain, une conversation qui implique de l'émotion. C'est une approche bien moins opportuniste, qui finira toujours par bénéficier aux deux parties.

À The Oval Office, nous prenons l'empathie très au sérieux. Au cœur de chaque projet - qu'il s'agisse de stratégie de campagne ou d'expérience collaborateurs - nous cherchons à comprendre nos cibles en profondeur. Que pensent-elles vraiment ? Quels défis doivent-elles relever ? Que ressentent-elles ? Les méthodes à notre disposition sont multiples : de l'analyse de données ou d'interviews à l'organisation d'ateliers ou de sessions de co-création.  L'essentiel est de rencontrer les gens et de parler avec eux, for real. Mais l'empathie ne concerne pas seulement les publics, il s'agit également d'exprimer l'essence de la marque d'une manière authentique, honnête et transparente. En rendant l'histoire d'une marque plus intéressante qu'elle ne l'est en réalité, nous nous éloignerions de l'empathie. Grâce aux insights puissants que nous collectons, nous créons les fondations solides d'une véritable connexion.

Les consommateurs ont envie de se reconnecter à leurs amis, leur famille, leurs collègues et à eux-mêmes. Les marques ont l'opportunité de contribuer à cette réunion en montrant leur capacité à être responsable, à l'écoute et utile au bon moment. Mais parler le langage de l'empathie ne suffit pas, les marques doivent démontrer des engagements qui ont du sens.
Qu'il s'agisse d'opérations de mécénat ou d'une multitude de petites attentions à l'égard de leurs clients, il existe de nombreuses façons d'aider la gentillesse et la compassion à gagner du terrain. Tout particulièrement à travers des expériences live qui créent une vraie valeur ajoutée dans la vie des gens.

Empathie : quand on parle d'empathie, beaucoup y voient une notion très passive, l'idée de se sentir désolé pour quelqu'un. Mais l'empathie va bien au-delà de ça. C'est l'une de nos meilleures chances de créer un monde meilleur, d'amorcer un changement positif de notre société. Parce que l'empathie ne se résume pas au simple fait d'écouter quelqu'un. L'idée est vraiment de prendre le temps de s'immerger dans le monde de l'autre pour essayer de comprendre ce qu'il s'y passe. Il s'agit d'établir une connexion forte et authentique. Il faut le comprendre, le ressentir, le vouloir, et le faire.